暢銷排行-強檔優惠感動70億人心,才是好設計─好品牌的吸引力法

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  • 《感動70億人心,才是好設計─好品牌的吸引力法則》Brandjam V Humanizing Brand

    本季推薦

    There is always a market for good design!

    我的工作就是讓人愛上品牌!

    ──────Coca Cola、Starbucks、IBM……全球品牌設計大師Marc Gobé

    好品牌 + 好設計 = 全球70億人口都能理解的通用語言

    要如何打造獨具魅力的好感品牌?

    激發情感、維持品牌永久活力的設計祕訣是什麼?

    可口可樂、太陽馬戲團、GOOGLE、蘋果電腦……直抵人心的吸睛法則為何?

    如何成為眾多品牌的領頭羊?品牌設計,What’s Next?

    顛覆傳統品牌設計思維
    品牌設計大師的吸引力法則
    What did Marc Gobé say about Branding?

    Q───品牌設計如何一步到位?
    A───體認消費者主導意識持續高漲|將非主流文化發揚光大|訴諸女性的情感設計|打造五感的全新體驗|提升品牌全民化運動

    Q───設計能為品牌做些什麼?
    A───設計能傳遞、轉化、誘惑、安撫人心|設計為我們購買的產品創造了人性的接觸點|設計能為品牌描繪其獨有的特徵

    Q───通往好感品牌的設計路徑為何?
    A───創造品牌精神和情感識別|好品牌需要好的圖像識別|廣告是一種承諾和體驗|門市的感受是銷售關鍵

    Q───如何創造品牌的情感訴求?
    A───從感性觀點區隔品牌的情感定位|根據不同世代客製消費者情感認同

    擁抱品牌設計思維2.0
    設計、行銷、廣告、創意、品牌經理人……重新開機吧!

    “Design is to branding what jazz is to music.”
    設計對品牌的關係就像爵士樂對音樂的意義。

    好品牌的吸引力法則
    全球品牌形象設計大師馬克?高貝(Marc Gobé)成功塑造了可口可樂的嶄新識別形象與包裝設計,也曾經打造IBM、Starbucks、Godiva、Estée Lauder……等國際知名品牌的情感設計策略。在本書他告訴我們二十一世紀消費者期待的新觀念和設計語言,並以Brandjam(品牌協奏曲)的創新思考呼籲,每個成功品牌的幕後推手,從設計、行銷、廣告團隊,就像是善於鼓舞人心的爵士樂隊陣容一般,在眾聲喧譁的世界裡,合力演出一首雋永深遠的品牌協奏樂章。

    keyword
    Brandjam:中文譯為「品牌協奏曲」,結合Brand(品牌)和Jam(爵士樂的即興演出節目)二個字的組合,是要提倡一種創新的協調概念,從設計、行銷、廣告團隊在前端的腦力激盪,到開啟品牌與大眾之間對話,目的要讓品牌經驗能更觸動人心,產生更新鮮的刺激。

    就如同你我身邊的朋友,一個好的品牌滲透在你我生活中每個縫隙,那天,如果它消失了,地球不會停止轉動,也不會是世界末日,可是偏偏像哪根筋不對似的,坐立難安。品牌價值和信念是建立在人們的感動之上,無論那是感官、情感、直覺、美學、潮流、慾望??,真正打動人心的關鍵在於──感動人心的品牌吸引力法則。

    寫給品牌設計師的工作Memo

    創造人人欲望的5大感性密碼
    Code 1大家都有個後現代夢想
    情感設計在觀念上就是後現代的。
    Code 2創新來自邊陲世界
    創新的設計來自於那些人們直接參與、又有情感影響力的文化因素。
    Code 3情感設計是針對女人的設計
    當設計應用於家庭與生活方式時,女性最瞭解情感設計的語言。
    Code 4感官的二十一世紀
    品牌需要與所有五種感官相連結,但要以具破壞性的方式進行。
    Code 5設計民主化
    人們想要有自由去選擇、發現、體驗與參與。

    提升品牌價值的7大設計秘訣
    Upgrade 1 為品牌掛上一張情感識別證
    一個品牌的態度與情感層面,就像我們所擁有的任何一位朋友。
    Upgrade 2 好品牌需要一個好標誌
    「視覺管理」 應該是品牌設計者優先考慮要做的事。
    Upgrade 3 廣告就是一種體驗
    廣告需要成為品牌兌現諾言的一項訊息,否則廣告將行不通。
    Upgrade 4 門市就是你的廣告
    零售環境需要優秀的設計,並創造氣氛刺激我們的購買行為。
    Upgrade 5 研究品牌,先搞懂設計
    隱藏在人們潛意識中的資訊,只有透過設計想像的力量才會打開。
    Upgrade 6 設計真正不一樣的品牌!
    設計將品牌從大眾化商品地位,轉換成提供情感上受鼓舞的產品。
    Upgrade 7 情感也可以客製化
    消費者正尋找一種適合他們特殊生活方式的個人特色體驗。

    The Rest is for You to Imagine!
    剩下的就交給你去想!

      王千睿(BenQ/Qisda副總經理暨設計長)
      王俠軍(八方新氣創意總監)
      朱平(肯夢AVEDA負責人)
      李仁芳(政大科管所教授)
      李俊明(設計與生活風格作家)
      官政能(實踐大學副校長暨工設系所教授)
      徐莉玲(學學文創志業董事長)
      陳文龍(浩漢設計總經理)
      張光民(台灣創意設計中心執行長)
      馮亞敏(喜事國際時尚集團執行長)
      謝榮雅(奇想創造群創辦人×設計總監)
      竇騰璜 & 張李玉菁(台灣時尚設計師)

    非逛不可

    • 作者介紹

      馬克.高貝
      Marc Gobe

      他是世界前十大品牌形象顧問公司之一,Desgrippes Gobe公司的共同創辦人、前董事長與執行長。曾負責可口可樂全球新識別形象與包裝設計,也是商業暢銷書《高感性品牌行銷》(Emotional Branding)與《公民品牌:感性行銷》(Citizen Brand)作者。過去他在Desgrippes Gobe公司時,曾為法國航空、美國線上、雅詩蘭黛、吉列、Godiva、IBM、星巴克、旅遊城 (Travelocity)及維多利亞的秘密等眾多國際知品牌,創造出情感導向的突破性品牌設計策略。高貝也是許多國際設計獎得主。目前他獨力創辦「情感品牌」(EmotionalBranding)顧問公司,協助企業進行更人性化的品牌策略及設計革新。

    • 譯者介紹

      何霖
      美國賓州州立大學MBA, 兼職從事財經企管類書籍翻譯工作,譯有 《策略校準》(合譯)、《 PMP專案管理認證指南》(三版)、《比率管理全書》、《企業達爾文》等書。

    感動70億人心,才是好設計─好品牌的吸引力法則-目錄導覽說明

    • 推薦序設計不再只是設計 依夫.貝哈

      作者序設計的爵士樂章
      就像多變自由的爵士樂 ? 來自設計的新聲音 ?「新點子」是品牌協奏曲的基礎 ? 再寫這本新書的理由 ? 改變視野,讓大眾共鳴

      前言從「可口可樂」的新浪潮神話說起
      情感設計 ? 色彩有何內涵?? 飄揚的絲帶重新歸隊 ? 從正面角度看專案 ? 我們怎能不改變?? 那一小撮黃色如何使品牌充滿朝氣 ? 與可口可樂合奏品牌設計協奏曲 ? 不光只有設計美學

      第一部破解五個消費者的感性密碼

      感性密碼1大家都有個後現代夢
      想後現代啟示 ? 後現代解構 ? 透過品牌印象主義重新打造世界

      感性密碼2創新來自邊陲世界
      將玩滑板當成設計靈感 ? 「流行文化透鏡讓我們看見每件事。」—— Tommy Hilfiger ? 設計賦予社區靈感:紐約市與夢想的界限

      感性密碼3情感設計是針對女人的設計
      女性消費者正領導設計趨勢 ? 女人要什麼?? 賦予旅館家的感覺 ? 終結世代鴻溝 ? 勇於表達自我 ? NIKE的真相解剖 ? 以復仇心態回到廚房 ? 從廚房到嬰兒房 ? 歡迎女性的工作場所!? 科技產品吹起女性風 ? 家用電腦的好感度 ? 數位攝影:數大不頭痛 ? 小提包裡的行動電話 ? 專門為女人設計的汽車 ? 全球女性化風潮

      感性密碼4感官的二十一世紀
      尚路易餐廳 ? 香料與香精:人們總是愛花! ? 從一朵花開始 ? 瞭解更多情感與感官體驗 ? 進入右腦 ? 品牌設計協奏曲的感覺體驗 ? 傾聽品牌 ? 設計出感覺像是冰淇淋的一塊肥皂 ? 葡萄酒香水的味道

      感性密碼5設計民主化
      在「土口可樂」之國…… ? 靠設計存活 ? 抱持異議的新銳品牌? 競爭自由 ? 今日設計創造明日歡樂 ? 寶僑家品的自由品牌 ? 墨西哥式的品牌民主!? 行動主義正在支持品牌

      第二部 升級品牌價值的七項變身計畫

      品牌變身1為品牌掛上一張情感識別證
      定義一家公司的靈魂與膽識 ? 情感認同必須有個「情感焦點」 ? 五種主要的「情感推動力」 ? 真相能建立人們的忠誠度 ? 商標中該有什麼?? 敢於突顯自己:聚焦的AOL ? 多面向的識別 ? 購物袋上的星星是什麼?? 命名的學問 ? 製造情感認同是執行長的本份 ? 情感認同反映生活真相 ? 一隻鴨子代表什麼意義 ? 設計是品牌的大使

      品牌變身2好品牌需要一個好標誌
      使人信服的視覺訊息 ? 再談標靶百貨 ? 來一杯伏特加! ? 【訪談】標靶百貨行銷執行副總裁法蘭西斯 ? 巴哈馬,眾多驚喜的群島 ? 「污漬是好的」:重新定義污漬的視覺語言 ? 品牌需要一種設計觀點:將情感視覺化 ? SPLAT!誕生 ? 可口可樂的感性圖像學 ? 圖像學能誘發什麼情感? ? 用頭腦、內心、本能說明你的出場計畫 ? 圖像戰爭 ? 法國航空的視覺格調 ? 以都會藝術為情感訊息 ? 太陽馬戲團 ? 字體設計也是圖像識別證

      品牌變身3 廣告就是一種體驗
      選擇自由 ? 廣告跟不上消費者的步調 ? 巨大隔閡 ? 電視不知道你是誰,但網路知道 ? 對抗舊潮流 ? 廣告必須參與品牌協奏曲 ? 一張熱門的入場券 ? 別攻擊傳話者,要解決產品問題 ? 傳播業失去靈魂了嗎? ? 創意人都到哪去了? ? 關於聽話雞 ? 品牌訊息垂手可得 ? 品牌行銷不只是商業廣告 ? 今日的廣告沒有所有答案,未來也不會有 ? 廣告的末日 ? 如何變成一種「體驗」 ? 當諾言兌現時

      品牌變身4門市就是你的廣告
      讓你的訊息突然出現 ? 透過零售點連結人們情感 ? 自然的廣告招牌 ? 融合型廣告終於出現! ? 有品牌的建築也成了廣告 ? 一條最值錢的橋 ? 城市藝術也是廣告 ? 身歷其境的體驗 ? 蘋果零售店:創新和生活全方位連結 ? 汽車的品牌零售 ? 奢華品牌的零售形象 ? 搞零售卻又講品牌:這是種矛盾嗎? ? 小就是美 ? 帶給人歡樂吧!:百貨公司的下一步 ? 創造人性的品牌避風港

      品牌變身5研究品牌,先搞懂設計
      用視覺研究打造富想像力的解決方案 ? 情感:設計與潛意識 ? 市場沒有規則 ? 靈感與直覺是市場研究嗎? ? 赤裸裸的消費者 ? 影響未來行銷的人性哲學家 ? 想像力:透過視覺化設計 ? 全球網路的視覺化 ? 視覺化的情感訊息圖 ? 五角大廈與視覺化 ? 觀察:透過設計師的眼睛研究 ? 來自設計的觀察 ? 內在敏銳的設計師 ? 設計師的大發現 ? 設計師也是消費者 ? 品牌協奏曲:共同探索人心深處 ? 語言是固定的——視覺圖像沒法說謊 ? 「與設計產生共鳴」的創新品牌? 全球企業的視覺寫照 ? 用視覺圖像發現自己的故事 ? 研究設計師們的渴望

      品牌變身6設計真正不一樣的品牌!
      中國發明 ? IDSA:設計的新世界 ? 新思維:品牌行銷需要大膽設計 ? 品牌設計高手1:多芬香皂 ? 品牌設計高手2:DKNY香水 ? 品牌設計高手3:通用汽車 ? 品牌設計高手4:翻新自由女神像? 品牌設計高手5:標靶百貨藥品包裝 ? 品牌設計高手6:BMW汽車 ? 品牌設計高手7:NATURA化妝保養品 ? 品牌設計高手8:赫曼米勒家具 ? 你會設計語言嗎? ? 創意從哪來? ? 原創思考的語言 ? 設計狂熱 ? 設計會太多嗎? ? 個人風格 ? 人們走在設計之前…… ? 新競爭優勢

      品牌變身7情感也可以客製化
      透過設計帶來更好的生活 ? 透過設計靈感 ? 透過個人化服務 ? 透過情感探索 ? 私密接觸:設計好的顧客假期 ? 透過優質工藝 ? 透過社會現實 ? 這不是「一體適用」的世界

      結語打造品牌設計協同中心

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    作者序

    設計的爵士樂章

    在一個事事可預測、缺少人性氣息及興奮感的時代,爵士樂宣示了一種創新、人性與希望,而且要把人類呈現到最好。

    ─音樂歷史專家約翰.愛德華.哈斯(John Edward Hasse)
    摘自《爵士樂:第一世紀》(Jazz: e First Century)

    設計對品牌的關係就像爵士樂對音樂的意義。當人們眾聲喧嘩,想要更豐富的品牌體驗,品牌世界卻對這些新需求反應遲緩。大部分公司經營品牌,是透過互不聯繫的部門去進行,於是往往撕裂品牌在大眾眼中的統一形象。我們經常看到,一個品牌的個性,因為不同調的呈現方式而變得扭曲,就因為它在電視廣告、產品設計、媒體露出、促銷策略、網站活動及相關的行銷計畫上,沒有傳達協調一致的態度。當人們看到無趣的產品本身,或面對乏味的產品銷售環境時,原本因電視廣告挑起的慾望便會大打折扣。

    最被依賴、也極狹隘的電視廣告,成為品牌和消費者溝通的主要管道,但是它很難再帶給消費者什麼新鮮感或驚奇了。「焦點團體」(focus group)座談,是現在研究市場關係的主流方法。在這種調查中,沒有預期心理及事前準備的消費者被暗中觀察,他們會置身於一個普通、冰冷的環境裡,回答一些有關品牌未來策略的重要問題,而行銷人員、顧客、廣告公司及品牌傳播團隊,彼此互不信任又充滿挫折感地研究對方。

    本書所稱的「品牌協奏曲」(Brandjam,Jam一詞借喻爵士樂的即興演出)概念,就是要提出一種更協調的做法,讓以上這幾種人能夠合得來,開啟品牌與人們的對話,使品牌經驗更為鼓舞人心、協調一致、新鮮刺激。這個新願景將能促成行銷者、設計者與消費者,共同建立樂於合作與充滿信任感的夥伴關係,並且把這個新的關係元素加入行銷行動中。本書會證明,在品牌與群眾間發展創意性對話不是不可能,也會敘述如何在人們面前把一個品牌表演得最好,如何把深具創意的點子落實到產品上。「品牌協奏曲」宣揚一種新契機,一種讓品牌傳播與管道更豐富、更協調,並且超越「三十秒商業電視廣告」的消費者刺激新方式。

    就像多變自由的爵士樂

    當美國爵士樂跨洋流傳到我生長的法國以及全世界後,激起各地聽眾的熱情與文化精神。它打開一扇通往新思考與新生命風格的門,不只向傳統挑戰,也為每個地方的因循成俗,帶來了創新、即興創作與想像力的養份。爵士樂本是多變的,可以用清楚可辨的傳統樂器做出新聲音,既能愉悅人心又充滿自由,勇於探索新可能,而且神奇。這種新的聲音直達我們的感性,有演奏者「有機參與」的成分,並基植於一種分享參與的情感──這就是所謂的「共同即興表演」(jamming)。我曾以業餘吉它手的角色參與過這種即興表演,演奏先由一個音調開始,然後逐步發展成幾乎全新的音樂,最後再走回原來的旋律。共同即興表演指的是幾個不同的人合奏,其中的愉悅感,來自新的音樂開始萌發,然後開開心心地走到演奏終點的過程。這是一種持續性、不斷發展、充滿實驗性的過程。在演奏當中,各個樂器互相合作,超越常規,演奏者必須在音符上冒險,好讓整個團隊一起製造出新的和諧樂章,而且演奏者本身曉得什麼時候到達美妙境界──當每個演奏者的眼中閃耀光芒、心跳加速—那就是了!現場聽眾也愛死這個時刻。音樂的本體與靈魂於此際共鳴。

    今天,「品牌」這件事也像爵士樂,應該從「傳播」、「告知價值」,轉移到「情感」、「令人興奮」。我們得更新招式老套、過度為人熟知的品牌方法。現在是品牌行動向爵士樂文化看齊的時候了,它該擁抱爵士樂的「即興表演」哲學,更準確點說,就是「品牌共同表演」。

    「品牌協奏曲」是我在本書使用的隱喻,以呈現出品牌應該與文化連結,並且直抵人們心扉的概念。如同音樂上的比喻,「品牌共同表演」也需要共同合作、創新、組織及冒險。它強調的是:怎樣讓品牌在閱聽大眾及品牌表演者間刺激互動?如何以豐富多元的才華建構符號性的品牌文化現象?怎樣打破規則、鼓動人心以扭轉大眾的看法?「品牌共同表演」的概念主張單一閱聽受眾也會因品牌的多變多樣感動,對品牌及大眾都是種鼓舞。

    我的前一本著作《高感性品牌行銷》(Emotional Branding),強調品牌連結人心的重要性。本書則探索當今消費者的期待發生變化,因而導致的多元意義與表達方式。我認為設計可以協助企業滿足消費者的新期待。在這一點上,最有影響力的發展在於設計的呈現已成為一種溝通工具,一種現成的「最佳樂器」,可以用來奏出品牌的爵士樂章。

    本書談論品牌設計鼓舞人心的新辦法,以及它如何在消費者高度參與的新世界中,為人們帶來更高層次的興奮感。本書也關乎設計的力量及意義,關乎變化的衝擊以及帶來正面訊息的流程。「高感性品牌」正需要一種新的主樂器,好打造「品牌新聲」,這種聲音將會使人們的內心、靈魂及心智充滿能量。而設計就是那個樂器。設計為品牌帶來新調性、新影響;對某些企業來說,設計甚至代表一種全新的文化表情──一種勇於創新、以人性為本的文化。

    來自設計的新聲音

    本書議題汲取眾多前瞻人士意見。像寶僑家品(Procto & Gamble)執行長拉夫雷(A. G. Lafley),他改革了寶僑公司的文化,支持以設計做為品牌主要溝通工具。他說:「設計在創造體驗及感性方面真的很重要」,拉夫雷的公司已經展開一項最核心的業務改革,直接把設計列入公司商業策略的核心討論,這在消費性產品公司當中是一項革命創舉。至於為什麼現在要開場擊鼓奏起品牌爵士樂,以及「了解設計跟大眾之間的體驗連結」與「這種全新設計對商業文化的影響」兩者為何息息相關,便是我在本書企圖回答的問題。

    我會探索品牌如何演變成一種文化現象,以及它如何為人們傳達個人訊息,同時探討人們基於個人化訊息的需求而想擁有的情感狀態。我也會深究設計如何反映一家公司的真實本質、個性與面對世界的方式。本書最重要的觀察是:我們的世界發生了那些變遷,以及民主社會獨尊個人的後現代社會演進。

    我用爵士樂做比喻,是想呈現出一個設計完好的品牌能如何深刻觸動人心,而且效果遠勝於傳統的電視廣告。爵士樂也隱喻了高度參與、追隨人性直覺的創意過程,最終將打造出不平凡的成果,使大眾對品牌趨之若鶩,也讓品牌與大眾真正相契合。

    「新點子」是品牌協奏曲的基礎

    我的第一本著作,敘述自己對感性品牌理論的感觸及觀察,並且提出它對世界的影響。這些論點來自我在設計領域工作多年,以及協助全球主要企業建立品牌的經驗。在該書中,我也針對一些我們做過的全球視覺性研究提出評論,這些深具洞察力的研究帶給我嶄新視野,得以了解全世界的人們對品牌有什麼新期待。也因為那本書引起不少頂尖企業關注,使我多年來在無數的研討會和對談中有機會與他們交流,更加豐富我的品牌經驗知識。這類交流引我走向一趟全新的心智之旅,見證人們現在對品牌有極多新期待,而且品牌擁有改變的力量,不再只是單純傳送產品本身,或告訴消費者可以得到什麼好處。

    在前一本書,我透過自己對設計及創意流程的熱情,建議一種新、更具感性的品牌思考方法。從那時到現在,我都特別關心品牌設計在人類文化扮演的角色,而且是以「設計師的方法」,混合了直覺、感官經驗與視覺性分析去不斷努力探求。

    因此,我在《高感性品牌行銷》陳述的核心概念,也會是這本新著作的主要基礎:

    一、行銷與服務的趨勢正在演變
    其中最重要的變化,是我們的經濟正從以製造工廠為主、產能導向及製造核心的型態,轉型到消費者導向。這項轉變使得品牌發展出新的語言,它的彈性、創新度、靈活度及上市速度,成為我們談論其競爭優勢的主要考量。

    二、消費者主導
    在一個情感驅動的經濟時代,由過去的大眾行銷轉移到單一個人化的行銷日趨重要。我們必須提升客製化的能力,應付不同的文化取向及信念。品牌也必須處理不同種族、性別、年齡層,以及各種會影響接受度與渴望的分眾因素。我是首先主張同性戀市場是帶來女權及新創意的市場先驅力量的作者之一,這個族群的地位猶如「購物領袖」(Shoppers-in-Chief)。不過,消費者的樣貌也不會數十年如一日,本書將會提出最新的人口與文化演變跡象。

    三、設計能重塑體驗
    這是一個品牌最終極有效的呈現辦法。讓消費者產生體驗,能使品牌免於和市場上大宗商品一樣庸俗的命運。感性的設計最能將品牌的表達方式,提昇到激起人們情感渴望的程度。感性設計是鼓舞人心、精心研究、傳遞訊息、商業化與最具威力的方法,為我們的生活帶進美學觀點。

    四、從腦到心,再到直覺
    感性品牌以更直覺式的方法直抵人心,連繫情感。了解人們潛意識的渴望,將有助於發展更創新的概念與點子,製造出更與眾不同的東西及興奮感。天性、直覺與情感,正是創造性與體驗式訊息的起源。這也代表行銷人員在思考創新時,需要運用更多的直覺與感受;企業的高階主管則必須更信賴並支持他們的設計師。

    五、品牌公民化要從企業內部做起
    企業文化對社會的承諾,已成為企業邁向成功的必要元素。情感的品牌行動也包含了「要使這個世界變得更好」的參與、信賴、承諾及領導行為。

    以上五個概念已經鼓舞了很多企業。前一本著作談及五個概念的許多具體面向;然而,寫下《高感性品牌行銷》一書不過是我的部分目標,企圖為品牌找出更多設計方案、更新穎的研究方法與更具創意的技巧。我從不曾把那本書自恃為行銷品牌的聖旨。它其實是一種途徑,挑戰我們自己的思考,刺激我們用更創新的方法決策,同時為我們的顧客帶來更多點子。

    要寫關於品牌的書從不是簡單的事,得先發展出理論,也要鋪陳完美的具體主意,可以在現實世界的產品實踐。只不過,關於品牌的事又何其龐雜廣博!幸好我對更了解品牌的追求熱情永無止境,它是我最關注的議題與最愛。每當別人問我靠什麼吃飯,我的回答是:「我的工作是讓人們愛上品牌」。

    再寫這本新書的理由

    本書將進一步探索感性品牌的概念,深入分析一種已被使用、而且也真的能以感性訊息溝通的語言──設計。它是今日商業世界威力最強大的溝通語言,能傳遞、轉化、誘惑、安撫人心。設計為我們購買的產品創造了人性的接觸點,本書就是要談設計與它所能帶來的強大訊息。

    設計能為品牌描繪特徵,就像「Mac電腦」的外觀曲線,透露出蘋果這家公司品牌代表了思考與創意那樣。至於由建築師札哈.哈蒂(Zaha Hadid)設計的BMW汽車新工廠,就呈現出這家汽車製造商意圖重新改寫汽車製造文化的雄心。而由從事公共藝術的夫妻檔克里斯多及珍妮.柯勞德(Christo and Jeanne Claude)操刀重建的「門」(e Gates),則捕捉到紐約市在「後九一一」世界的重振精神與樂觀。設計已滲入了我們生活的每個層面,它傳遞了共同記憶的訊息,鼓舞了人性情緒。

    我想藉本書帶給你過去未曾想過的觀念。書中我會介紹一些曾經為我本身的創意工作帶來啟發的實際案例,希望藉著貼近這些品牌創新者為連結生活及品牌所做的努力,得以打開你的思考界限,看見他們的新視野。我的目的,是要讓你了解設計工作者如何思考並達成目標,而他們由感官及直覺出發的創意,為什麼能在品牌的數字競賽中勝出。你也會從中發現,人們在品牌的研究及傳播上花了數十億美元冤枉錢,只因用了錯誤的研究技巧,而且在情感力量掛帥的經濟時代套用過時的傳媒管道。

    如果以上我的寫作初衷能夠達成,甚至可以為品牌與二十及二十一世紀的重要思潮連結盡一份心力。品牌在商業觀念中崛起,和「後現代主義」(postmodernism)的興起同時發生,並不是巧合。品牌行動終究不是當代的,而是後現代的。品牌的建立拒絕教條與菁英主義,追尋由群眾驅使的品牌機制。企業將不再是品牌的獨占者,大眾才是!畢竟,品牌不但要被「看見」,更重要的是,要被人們「感覺」。

    我會帶你深入設計創造的世界,告訴你設計師如何思考。你會經由設計師的眼睛看見創意發生的過程,也會因此懂得「觀察」的力量有多巨大,學會補強傳統品牌方法的關鍵分析技巧。

    在我眼中,設計工作者與企業決策者,應該是共同處理行銷及商業策略的平等夥伴。我會告訴你設計師如何用感性的方式驅使人們、影響群眾,也會展示那些視覺性研究,如何藉由創新人士的遠見及設計師的轉化,成為最富潛力的洞見及新奇觀念。今天關於品牌及設計的連結性思考實在太少了,本書就是要填補這項匱乏。

    近來「品牌管理」議題當中的沈重資料分析,可能使有些讀者被搞得茫然無措。也可能有人對我感到疑慮,並猜測我會以個人的直觀及美化的語言,訴說「我自己的品牌理念」。那就隨他們這樣說吧!我願意承受這些人的批評檢驗,他們固守的方法總是能徹底評估市場,但從沒能創新出什麼東西來。

    回顧自己多年來和可口可樂、美國線上(AOL)、維多利亞的秘密、IBM、雅詩蘭黛、聯合利華、寶僑家品、亞伯克隆畢與費區(Abercrombie and Fitch, A&F)等等重要企業的高階管理團隊共事的經驗,很欣慰我整個事業能在一個仍然脆弱且備受挑戰的基礎上建立起來,這個理念基礎就是:品牌的設計須建立在感官、情感、直覺、信念、慾望和美的潮流變化,以及靈感的觸動等,所有這些元素組合起來,便構築了品牌鼓舞人心的過程。

    改變視野,讓大眾共鳴

    本書談論採用新的觀念及設計語言,以符合消費者新的期待。成功的品牌會用獨特的視覺技法或語言詞彙塑造出新形象,並在過程中巧妙包裝訊息,讓它觸動內心。如星巴克咖啡、紅牛(Red Bull)、蘋果電腦、維京(Virgin)等設計先進公司,已經透過它們鼓舞人心的新傳播策略改變了我們的觀念。本書將從以下主題,引導你了解這些創新組織的做法:

    .設計如何變成品牌策略中最重要的傳播工具?
    .如何把商業世界的邏輯與消費者的情感連結起來?
    .如何透過進一步了解消費者情感去「想像」你的品牌?
    .如何召喚出自己的「內在設計師」,以整體性方法達成品牌創新?
    .頂尖設計師如何改變企業的文化與商業行為?

    此外,本書不該被當成邏輯性或流水帳式的資訊閱讀,它應該能啟發你的工作。本書目錄非常詳盡,你可以因應個人所需,從書中挑出最適用的部份,甚至整理出新的資訊吸收方式。

    好啦,接著就是最令人興奮的閱讀內容了,請收聽「品牌設計協奏曲」。

    推薦序

    設計不再只是設計

    「設計」不再只是將品牌傳達給顧客的媒介而已──但願我們已經明白這件事。設計更積極的意義在於:它可以是人類多樣面貌的反映。

    不過,今天的設計遇到瓶頸:它既受限於當代資本主義的中年危機,也受限於當代資本主義的幼稚烏托邦幻想。工業社會主義(industrial socialism)的柯比意(Le Corbusier,法國現代主義建築大師)手法、或是如包浩斯(Bauhaus,德國二十世紀前葉重要建築藝術學校)的建築風格,甚至是義大利戰前、戰後的知識份子民主思潮,都已經消退;潮流、時尚,以及充斥設計界的某種犬儒嘲諷,取而代之成為今天的設計思考主幹。大家不太願意再往前邁進,寧可安於現狀。

    但話說回來,我們又為什麼要改變呢?我們為什麼需要新的設計?為什麼要做另一張椅子、不一樣的牛奶瓶?

    比起歷史上任何時刻,現在人們對設計的需求遠遠不只於「喜新」,同時還內含一種新的人文思考成分,設計要能具體表達人類在今天與未來會面對的挑戰。身為人類,我們唯一該害怕的,其實是「不再相信有未來」的那天到來。

    對設計來說,當今有三個新領域值得探索,特別攸關於對人性的尊重。在每一次設計實務,我們都應該將這些因素納入考量:

    一.為「另 外」那六十億人口設計。
    目前極大多數的設計工作,都是為所謂「已發展國家」的十億人口服務。遲早,設計工作者要涉入去解決全世界的問題,也就是關心另外六十億人。比如「每個孩子一台電腦」(One Laptop Per Child, OLPC)這項革命性的產品計畫就值得關注,它正好彌補了學習、資訊及溝通等這些對於發展中國家孩童最需要的東西。某方面來說,OLPC(也有人叫它「百元電腦」〔$100 laptop〕計畫)才是真正成就個人電腦過去被期待最該做的第一件事──把資訊與學習機會帶給世界上所有人。

    二.永續性。
    今天設計師擁有的各種工具,已經使以下事情可能成真:科技、製程與應用材料技術的演進,使我們能永遠改變產業界,讓它朝永續性及可回收的資源發展。消費者不用再等太久,就能看到一台零污染又炫,而且滿足個人化體驗的車子,這正是我們要幹活兒的地方。

    三.情感。
    今天我們面對消費者固執強勢的情感需求。設計工作者從過去為潮流及風格代言的角色解放出來,他們的表達方式及觀點,喚醒我們揚棄過往大眾消費主義的呆板無趣,使得商品製造不只考量實用功能,也涉及個人的自我主張,一切端視消費者最關心那個問題要先解決。美國赫曼米勒(Herman Miller)公司的葉型檯燈(leaf light)就是一例,它表現出的極簡風格與簡易的互動性,讓照明檯燈也有了情感表達能力。

    基本上,當個設計師就是要當個慷慨的施予者:我們長期從事於探索,深刻挖掘人類共通的靈魂、創意、感官,力圖呈現案主及客戶的特質,同時又要宣揚消費者的需求。如果沒有這種「給予感」,我們不可能做好工作。「人性化設計」(Humanistic Design)的理念應該要放進我們的專業元素裡,也應該拿來好好應用在創造永續性遠景、深刻連結人類情感、滿足個人自我主張等需求上。而且未來我們都會非常需要它。在本書中,馬克.高貝提出深具說服力的辦法,讓市場行銷人員、設計工作者及消費者,可以在一種新的情感語言聚首──這種新的語言就叫設計。

    依夫.貝哈(Yves Behar)
    世界知名工藝設計大師,曾為BMW、耐吉及微軟等知名品牌產品設計操刀。

    從「可口可樂」的新浪潮神話說起

    二〇〇〇年時,可口可樂公司的總裁兼執行長道格.戴夫特(Doug Daft)、行銷長史帝芬.瓊斯(Steven Jones)與全行銷總監史帝夫.克勞佛(Steve Crawford),選擇了Desgrippes Gobé公司(即本書作者創辦及之前任職的大型品牌設計公司),打算為可口可樂重新設計品牌的視覺圖像,喚醒新一世代尚未開發的可樂愛好族群。當時有些懷疑論者譏諷,我們的任務就好像要將「年華老去的凡娜.懷特 (VannaWhite),變身成看著MTV、《Maxim》雜誌與線上遊戲長大的這一代年輕人心中的性感女神。」所幸我們擁有很棒的設計團隊,以及可口可樂強大的領導支持。最後,我們發掘出品牌行銷最深入年輕世代泉源的一則「可口可樂神話」。時髦設計與好品牌,從來都不是憑空得來,它需要三件事共同支持:豐富的企業文化、高階領導人對創新的熱情與積極投入,而克勞佛在各方面都為我們第一線工作者帶來極大的助益。當客戶與設計師變成文化上的夥伴,工作團隊不僅能專注於「數字」,而且也關心「有哪些事能真正吸引大眾」;這種受鼓舞又有願景的夥伴關係無可取代。

    克勞佛在過程中的確帶來了文化養份。他是運動健將、非裔美國人與直覺豐富的設計師,也瞭解嘻哈音樂、極限運動與年輕文化趨勢。克勞佛在全世界到處旅遊,使他的觀點充滿跨越國界又相互貫通的獨特敏感性,與那些在快步調的國際流行與產品週期下長大的MTV世代,有諸多相通之處。克勞佛將個人多采多姿的人生經驗帶進所有作品,他著名的「雪碧」汽水廣告,散發出他自己帶有嬉皮、都會觀點的灼見。毫無疑問,他靠內心最深處的感性直覺管理品牌。

    Desgrippes Gobé是用一種最不尋常的方式拿下可口可樂這個案子。我們知道其他競爭者一定也會拚命爭取,於是傾盡全力,想找出最佳方法贏得讓這個重要客戶「眼睛一亮」的肯定。直到最後一分鐘,我們都還在提出新構想、淘汰它們、再重新檢視原構想。從我寫了第一本書以來,我們集團便以「感性品牌行銷」聞名,但要如何將這一點轉化成對「全世界最大軟性飲料公司」高階主管具說服力的簡報?向大眾推銷構想是一回事,將構想拿去說服一小搓重要人士完全又是另一回事。感性品牌行銷的整體精神,是以「為顧客而非品牌經理量身打造的親密接觸」為前提。坦白說,儘管任何品牌活動成功與否的標準在於大眾的反應,但如何「先說服委託你的客戶」可能是最難的步驟 (藉著更深入瞭解設計師與品牌經理這兩種角色,希望本書可以協助減輕此類兩難困境)。

    通常一家公司是靠著待客有方,以熟練的簡報吹捧它的成功故事,然後強調接手工作的團隊多麼有才能,進而爭取到一筆生意。一九六○年代美國受歡迎的電視影集《神仙家庭》一劇中,男主角達倫與女巫莎曼珊結婚後,莎曼珊一再使用她的神奇魔力,讓達倫爭取到大客戶。儘管Desgrippes Gobé創新的品牌眼光獨具一格,而且公司遍布全球的網絡也是幫客戶打響品牌名聲的最佳整合利器,但對於如何超越「總是那樣」的大宗商品,我們尚未找到「我們的莎曼珊」──那種可以打動委託客戶又吸引消費者的神奇靈感。我們需要一樣特別的東西,一樣能鼓舞人心又與眾不同的東西。

    編/譯者:何霖
    語言:中文繁體
    規格:平裝
    分級:普級
    開數:18開17*23cm
    頁數:312

    出版地:台灣

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    商品訊息特點

    • 作者:馬克.高貝

      追蹤

    • 譯者:何霖
    • 出版社:原點

      出版社追蹤

      功能說明

    • 出版日:2010/5/11
    • ISBN:9789868485273
    • 語言:中文繁體
    • 適讀年齡:全齡適讀

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    (中央社記者潘智義台北25日電)針對媒體討論宋習見面到底談了幾分鐘?財信傳媒董事長謝金河表示,他沒有在領袖會議現場,不能回答這個問題,但判斷應該不只1分鐘。

    謝金河在臉書說,這次亞太經合會領袖會議最重要的19日大會,從上午10時到下午5時,21國領袖共同參與討論會,宋楚瑜右手邊坐新加坡總理李顯龍,左手邊是泰國副總理空軍司令,再左邊的是美國總統歐巴馬,正對面是中國大陸國家主席習近平。

    他認為,在這個7個小時聚會中,大家有很多交換意見的機會,如果用這個角度看,宋楚瑜與習近平對望了7個小時。

    謝金河在秘魯總統的國宴上看到,各國領袖大約7時就到會場,但他們都在會客室交談,一直到8時30分才到台前,換句話說,各國領袖有很多互動機會,如果要用時間來計算,那就要界定是何種規格。

    他強調,從客觀情勢來看,台灣處境原本就很艱難,在國際舞台上,台灣受到中國大陸很大的壓力,宋楚瑜這次把握每一個與各國領袖互動,這是歷任領袖代表中,表現相當突出的。在台灣的每一個人,面對的都是同樣的處境,能走出去,讓世界看見台灣,大家不必自扯後腿,妄自菲薄!1051125

    【記者謝自宗台北報導】行政院不當黨產處理委員會原訂21日前往國民黨黨史館行使行政調查權,但已決定不派人前往黨史館,將以其他方式確認資料。

    黨產會主委顧立雄日前說,國民黨各年度歲入、歲出呈現不平?狀況,在大多數年代,歲出都大於歲入。歲入部分,黨費占比非常小,約3%至4%,其他50%至70%來自政府補助金,當年是國家用快速到貨網拍 總預算、防衛稅、省政府補助等來支應開支,還有很大一部分是來自黨營事業。

    顧立雄表示,這涉及當年國民黨中央委員會的會議記錄,黨產會討論認為,應該找適當時間就這部分進行行政調查,要求黨史館提供相關原始資料。2016/11/21

    黨產會臨時不來 國民黨:公文發假的嗎

    【記者謝自宗台北報導】行政院不當黨產處理委員會原訂21日前往國民黨調閱資料,國民黨行管會主委邱大展21日上午親自致電黨產會才得知不來,邱大展說,公文發假的嗎?黨產會把自己的格調、法律地位弄低。

    黨產會追查中國國民黨黨產,預計21日派員前往國民黨黨史館行使行政調查權,為接待黨產會人員,國民黨在一樓設報到處,還在一樓大廳、黨史館掛紅布條歡迎黨產會蒞臨,門口則有民眾抗議黨產會,為國民黨加油。

    邱大展上午在記者會上親自致電黨產會詢問,經秘書轉接等了5分鐘後,找到賴姓承辦人,承辦人說,因為知道有抗議群眾怕引起紛爭,所以今天不去國民黨;邱大展說「有警察保護你們啊」,「你們確定不來嗎?是裝肖仔喔?」邱大展說,要來或不來要確定,「你們那麼偉大,我們怎麼敢怠慢?」

    邱大展指出,黨產會發文說今天要來,結果卻透過媒體說不來,「公文是發假的嗎?」任何公文書國民黨都相當尊重,黨產會把自己的格調、法律地位搞低了;國民黨希望以禮相待,保持國民黨的格調和骨氣,尊重黨產會的調查權。

    文傳會副主委洪孟楷強調,黨產會上週緊急發文要來查閱資料,經溝通後延至21日,對比上週的急迫,今天國民黨卻被動得知黨產會不來的消息,完全不符比例原則。2016/11/21

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    下面附上一則新聞讓大家了解時事

    中國時報【陳鴻偉╱台北報導】

    原住民警察越來越少,原因有可能是警專難考,警政署自2010年起,便開放2%保障名額錄取原住民,以今年招生為例,2280個新生名額中,原住民新生共76人,包括加分錄取46人和自行考取的30人,警專表示,這已是10年來,人數最多的一屆,至於未來是否會開設專門給原住民報考的專班,礙於法令仍在研議中。

    警察工作雖然繁重危險,但相對較有保障,畢業後就能立刻就業,起薪至少5萬以上,被不少人視為鐵飯碗,因此近年警專招生時,許多能考上國立大學的學生也選擇投入,這幾年的競爭十分激烈,像2010年的錄取率只有7.79%,今年則是16.14%。

    為了因應這股熱潮,坊間出現不少為此開設的補習班,但對不少山地鄉間的原住民學生來說,教學的環境、資源,甚至是自身家庭經濟狀況,可能都與都會區的學生有落差,因此就算有心報考,能順利錄取的仍是少數。

    警政署有鑑於此,2010年便指示警專,按錄取人數總額,開放其中2%給原住民考生,實施之後,每年大概增加30至40名左右的原住民警察新血。

    1名今年考取警專的陳姓新生表示,以前他的叔叔、堂哥,畢業後不是當兵就是考警察,但20多年前比較好考,錄取率聽說有6、7成,所以家族不少親戚都當警察,最近當警察越來越少,他認為原因就是難考,現在大部分都是當兵簽志願役,因為門檻要求比較低。

    他也坦言,就算有加分,但因名額只有40個,所以競爭還是很激烈,像今年有快800個原住民報考警專,錄取率還不到10%,比一般招生率還低。

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